Грамотная выкладка рождает спрос

Первостольник №01 2011 - Грамотная выкладка рождает спрос

Для цитированияСкрыть список
Грамотная выкладка рождает спрос. Первостольник. 2011; 01: 
Если покупатель четко и точно знает, что ему надо купить в аптеке, то задача мерчандайзинга состоит в обеспечении легкого и быстрого нахождения препарата на полке. Случается, что покупателю надо просто купить что-нибудь от «головы», от «простуды» или «заложенности носа» в пределах допустимой для него цены. Специалисты говорят в таком случае о частично запланированной покупке. И есть незапланированные покупки: человек увидел товар, который привлек его внимание. Возникло желание этот товар приобрести, хотя до этого покупатель и не догадывался о такой потребности. Так вот, при частично запланированной покупке грамотная выкладка должна побудить покупателя к выбору конкретного медикамента, а в случае незапланированной – спровоцировать желание потребителя приобрести данный товар. В последнем случае это может представлять особый интерес для аптеки, поскольку по статистике только одна треть аптечных покупателей идет в аптеку с четкой программой покупок. А в силу особенностей потребительского поведения две трети клиентов склонны делать покупки незапланированные – под действием импульса, внезапного желания. В среднем за счет незапланированного спроса обеспечивается от четверти до трети объема продаж, в зависимости от традиционной или открытой формы торговли соответственно.

Как разложить товар, чтобы привлечь внимание покупателя 
  • На единицу полочного пространства как можно шире должны быть представлены приоритетные препараты
  • Движение посетителей должно быть направлено на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени.
  • Отдел, обслуживающий льготные категории, и отдел лекарств, отпускаемых по рецептам, целесообразно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель обязательно до них доберется – в этих случаях он точно знает, что ему необходимо. 
  • Препараты, требующие некоторого времени для принятия осознанного решения, нельзя располагать на местах с интенсивным покупательским потоком, например, возле кассового терминала или в узких местах торгового зала, чтобы выбору не мешали другие посетители. 
  • Наибольшая эффективность дополнительных точек продажи достигается при их расположении по внешнему периметру торгового зала, там, где проходит подавляющее большинство покупателей, а также около касс. 

Как заинтересовать покупателя, который еще не определился с выбором конкретного лекарства? 
Оказывается, не только удачно оформленными и правильно расположенными витринами. Надо учитывать еще и маршрут следования покупателей, а также владеть методами демонстрации товара. Покупатель, если позволяет планировка торговой площади, чаще движется против часовой стрелки и смотрит больше направо. Следовательно, реклама, расположенная слева по ходу движения, останется незамеченной, а у товаров снижается шанс быть купленными. Это имеет отношение и к витринам у входа, и около выхода. Первая треть торгового зала, если речь идет не о традиционной прилавочной, а об открытой форме торговли – аптечном супермаркете, – откровенно «слабое звено». Покупатель начинает осматриваться и замедляет свое движение, только пройдя это расстояние. А тот, кто покидает аптеку, мысленно находится уже в другом месте и вряд ли будет пристально рассматривать даже правильно расставленную фармпродукцию. 
Следует помнить, что товар будет «бросаться в глаза», если он расположен на аптечных полках на уровне не ниже пояса и не выше головы, т.е. примерно на высоте 1,5 м от пола. Это позволяет регулировать продажи медикаментов, меняя их расположение на полках в зависимости от приоритетности того или иного препарата для данной аптеки. В частности, переставив препарат с нижней полки на уровень пояса, можно на треть увеличить его продажи. И наоборот, «перенос» медикаментов, ранее размещенных на выгодных местах, в неудобное для обозрения пространство, т.е. с уровня глаз до уровня пола, снижает реализацию таких «обреченных» препаратов почти в два раза. 
Другими способами визуального стимулирования потребителей, особенно в плане совершения ими незапланированных покупок, являются отдельно расположенные дополнительные места продаж. Это может быть как отдельно стоящая витрина или лоток, расположенные вне связи с основными ассортиментными позициями и предназначенные для дублирования самых продаваемых марок, так и создание искусственных брешей в сплошном ряду упаковок, стоящих на полке. На эмоциональном уровне данный прием формирует иллюзию востребованности по типу «если товар многим нравится, то и я его куплю, иначе прогадаю». 
Помимо выкладки бестселлеров, дополнительные точки продажи могут быть не менее успешно задействованы для тематической продукции, связанной с территориальными особенностями или определенным сезоном. Например, зимой там могут быть представлены средства против простуды и гриппа. Летом – средства от укусов насекомых, перегрева и солнечного ожога. Таким образом, наиболее эффективными приемами мерчандайзинга является грамотная выкладка медикаментов и доходчивые справочно-информационные материалы.
Итак, несколько важных моментов, которые, с одной стороны, сделают посещение аптеки удобным и комфортным для покупателей, а с другой стороны, помогут увеличить эффективность продаж и повысить прибыль аптеки:
  • Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы был максимально облегчен не только поиск нужного покупателю товара, но и тех препаратов, в быстрой реализации которых заинтересована и аптека. 
  • При расположении медикаментов на витринах и полках необходимо учитывать направление и интенсивность движения покупателей в разных местах и точках торгового зала аптеки, а также скорость принятия решений о покупке определенных препаратов.
  • Широкая выкладка упаковок и расположение их на видном, обозримом пространстве полок и витрин, дублирование приоритетных торговых марок и тематической продукции в дополнительных местах продаж не только облегчает покупателю выбор нужного лекарства, но и позволяет регулировать продажи медикаментов в аптеке.

Сергей Пашутин

Список исп. литературыСкрыть список
Количество просмотров: 856
Предыдущая статьяПервая помощь при эпиприступе: зубы не разжимать!
Следующая статьяМедицинская банка: за и против

Поделиться ссылкой на выделенное

Прямой эфир