«Private lable»: товары под собственной маркой

Первостольник №05 2018 - «Private lable»: товары под собственной маркой

Для цитированияСкрыть список
«Private lable»: товары под собственной маркой. Первостольник. 2018; 05: 
Товарное изобилие привело к тому, что практически любой торговой марке на потребительском рынке можно найти подходящую замену. Товаропроводящая сеть (оптовики и розничная торговля) не могла не воспользоваться теми выгодами, которые им сулит игра на противостоянии конкурирующих друг с другом поставщиков. В частности, на бесплатное размещение на полках магазина может претендовать лишь «условно незаменимая» продукция. 
Да и то с определенными оговорками – некоторые сетевые структуры штрафуют поставщиков за более высокие цены, чем у конкурентов.
Хочешь продавать – плати
Те производители, которые имеют менее прибыльный или плохо «раскрученный» ассортимент, но хотят быть представленными в крупных сетях, вынуждены платить деньги за место в торговом зале. Платежи с поставщиков берутся и за расширение присутствия на полках. Подобное «вымогательство» объясняется просто – торговые площади ограничены и уже зарезервированы под товары с гарантированной реализацией. Розничной сети нет никакого резона связываться с малоизвестным товаром, и коль скоро она соглашается разместить его у себя, по сути, в ущерб уже зарекомендовавшим себя бестселлерам, поставщик должен компенсировать магазину недополученную прибыль и возможные риски в виде штрафа за плохо продающийся товар.
Такая практика подстегивает производителя к более эффективному продвижению своей марки, и наиболее крупные из них охотно соглашаются на столь жесткие требования, потому что эти издержки покрываются большими объемами продаж. А вот небольшим компаниям, которым не по карману играть по правилам розничного продавца, остается или уходить с рынка, или сотрудничать с мелкими независимыми компаниями.
Наиболее вероятным последствием установленного диктата розничных продавцов окажется вымывание ассортимента, причем совсем не обязательно, что на полках останется самая лучшая продукция. Помимо нее там будут присутствовать и неудачные проплаченные марки, что однозначно не прибавит лояльности потребителей к данной розничной сети. Убогий ассортимент, да еще вперемешку с сомнительной продукцией неизвестных производителей, – далеко не самый лучший способ привлечения и удержания покупателей. Выходом из сложившейся ситуации может стать появление на полках ритейлеров альтернативного конкурента. Но не в виде аналогичных продуктов от более «везучего» соперника, а в качестве private lable, или собственной торговой марки, выпускаемой самими розничными сетями.

Наша марка
Почему изготавливать товары под собственной маркой так выгодно? Необходимо понимать, откуда берется разница между реальной стоимостью продукции и фактической. Та цена на продукт, которую мы видим на прилавке, включает в себя в том числе и огромные рекламные бюджеты, и затраты, связанные с обеспечением сбыта. В результате, если создать линейку продаваемых продуктов с собственной маркировкой, цена на нее будет в среднем на треть ниже, чем у продуктов-конкурентов. А также и более доходной – по отдельным позициям стоимость бренда в самом товаре составляет не менее половины от отпускной цены производителя. Неудивительно, что подобный формат оказался весьма востребованным, и благодаря не только возможности сберечь деньги покупателей, но и их нервы. Известно, что избыточно широкий ассортимент способен подавлять способность потребителя осуществлять выбор. Поэтому знакомые бренды и облегчают эту непростую задачу, «дружелюбно» выделяясь из многочисленных вариантов.
Более того, не обнаружив различий между ними и аналогичными, но значительно более дорогими брендами других производителей, покупатель закономерно становится приверженцем private lable. Следует помнить, что в аптеке предпочтения клиентов более консервативны – дело-то касается здоровья напрямую. В лучшем случае производство частных марок окажется коммерчески целесообразным проектом, если в качестве исходного материала будут использованы безымянные и неразличимые между собой копии какого-либо известного лекарства или многочисленные аналоги востребованного препарата.
Из-за высокой конкуренции норма прибыли будет относительно невысокой, но это и не столь важно. В данном случае более уместно говорить об имиджевой эффективности, направленной на повышение узнаваемости корпоративного бренда данной торговой сети, а вовсе не об экономической выгоде или росте товарооборота. Более того, подобный маркетинговый ход можно рассматривать и с точки зрения проверки лояльности покупателей к самой аптечной сети, когда на фоне множества уже раскрученных марок с устоявшейся репутацией потребитель делает свой выбор в пользу private lable от своего любимого аптечного оператора.

Почему это выгодно
Вместе с тем появление private lable является оптимальным решением в борьбе за кошелек потребителя, так как позволяет ему чувствовать себя и удовлетворенным, и защищенным, не переплачивая за раскрученную марку, а для сетей, в свою очередь, это дополнительная возможность обрести благодарного постоянного покупателя. Что касается экономической целесообразности использования private lable, то реализация подобного товара в своей сети, даже по заведомо низким ценам, позволяет крупному, а в регионах и средних размеров, розничному оператору сохранить желаемую норму прибыли. Дело в том, что владелец конкретной сети, напрямую размещая заказ на мощностях стороннего предприятия, компенсирует ему только стоимость сырья и услуги по переработке, по сути, оплачивая лишь фактическую себестоимость. Отсюда и высокая рентабельность изготовления, не говоря уже об отсутствии необходимости нести значительные маркетинговые издержки по выведению продукта на рынок – ведь у других ритейлеров товар под этой маркой не продается.
К тому же, в отличие от «чужой» продукции, у товаров под собственной торговой маркой наиболее выгодные позиции. Им предоставляются лучшие места в торговом зале, дополнительное оформление мест продаж, увеличенная площадь выкладки, внутрисетевая реклама (радио, журнал, листовки), постоянный контроль за наличием товара на полке. Но преимущества private lable не ограничиваются только прямой коммерческой выгодой. Упаковка качественного продукта с логотипом сети – это высокоэффективная реклама с минимальными затратами, позволяющая легко запомнить и без труда выделить искомый товарный знак среди других логотипов. Она работает на имидж компании и на повышение конкурентоспособности сети, демонстрируя клиентам ее возможности и состоятельность. Потребитель, постепенно привыкая к данному бренду, закономерно переносит выработанную привязанность не только на конкретную сеть как таковую, но также и на все остальные товары данного розничного оператора при условии, что они соответствуют ожидаемому качеству. В противном же случае посетитель, столкнувшийся с браком под брендом розничной сети, может отказаться не только от повторной покупки, но и от последующих посещений магазинов данной торговой компании.
Как правило, претензий по товарам private lable практически не бывает, так как тщательное соблюдение технологии их изготовления относится к приоритетным задачам производителя, который в случае возникновения нештатной ситуации рискует навсегда испортить отношения с розничной сетью. Вопрос контроля качества также является ключевым и для ритейлера. Об этом можно судить по упаковке, на которой четко обозначено, что тот или иной продукт произведен под контролем специалистов торговой компании и указан адрес, по которому могут быть высказаны замечания по качеству товара и его упаковке.
Далеко не все согласны, что маркам розничных сетей присуще очень хорошее соотношение цены и качества, – по их мнению, товар с низкой стоимостью и невыразительной упаковкой предназначен для малообеспеченной категории покупателей. В итоге, не отвечая ожиданиям представителей целевой аудитории, частные марки не побуждают их к покупке. Поэтому продвижение частной марки требует все-таки достаточно больших усилий, во всяком случае, в настоящее время. Иными словами, хотя многие из ведущих аптечных сетей в России уже вывели на рынок товары под собственными брендами, отечественного потребителя еще необходимо убеждать в выгодности совершения подобных покупок. Это предусматривает проведение широкомасштабных и, главное, адекватных рекламных коммуникаций, а также более глубокую проработку имиджа частной марки и усиление ее эстетической привлекательности для целевого потребителя. Ведь известно, что упаковка является неотъемлемой составляющей успеха частной марки и она не должна выглядеть дешево.

Список исп. литературыСкрыть список
Количество просмотров: 113
Предыдущая статьяБратья Сафроновы: «Мы раздвинули границы воображения»
Следующая статьяСахарный диабет: частота обследования

Поделиться ссылкой на выделенное