Значимость бренда и репутации – в жизни и в Интернете

Dental Tribune Russia №03 2016 - Значимость бренда и репутации – в жизни и в Интернете

Номера страниц в выпуске:1-2
Для цитированияСкрыть список
Антонио Пелличиа. Значимость бренда и репутации – в жизни и в Интернете. Dental Tribune Russia. 2016; 03: 1-2
Обычно мы связываем понятие «бренд» с неким уникальным и легко узнаваемым товаром (например, Coca-Cola или BMW). Эти названия вызывают у нас совершенно определенные ассоциации. Корпорации изо всех сил стараются повысить значимость своих брендов и оградить их от неавторизованного использования или незаконного копирования.
Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение бренда: «название, термин, знак, символ, изображение или же комбинация всего перечисленного, предназначенная для идентификации товаров и услуг одного или нескольких производителей/поставщиков и выделения этих товаров и услуг среди товаров и услуг других производителей/поставщиков».
Важно понимать, что бренд создается не для того, чтобы завоевать целевую группу в конкурентной борьбе, а для того, чтобы потенциальные клиенты воспринимали данного производителя или поставщика как единственного, кто способен предоставить необходимое решение. Глядя на современный мир, нетрудно понять, почему сегодня бренды играют гораздо более важную роль, чем когда-либо за последние 100 лет. Бренд – явление скорее психологическое, чем сугубо коммерческое: это обещание, которое компания дает покупателю, а не торговая марка. Бренд живет дольше товара, бренд служит символом качества, надежности, опыта, бренд – это ценность, причем в самом прямом смысле слова: многие компании включают стоимость своих брендов в балансовые отчеты.
Почему? Ответ, в общем-то, лежит на поверхности. Сегодня бренд важен как никогда, а создать его не так просто, как раньше. Чтобы бренд укреплялся и развивался, необходима целая культурная стратегия, но при ее наличии перед компанией открываются поистине безграничные возможности. Что продает компания Chanel? Крем для лица или мечту о красоте? Что продает кондитерская фабрика Perugina? Шоколад «Bacio» или эмоции? Что продает автомобильный концерн Ferrari: машину или социальный статус? Что, в конце концов, продает сеть кофеен Starbucks? Кофе или возможность сделать паузу между работой и домашними хлопотами? Этот список можно продолжать до бесконечности. Именно бренды в наше время становятся залогом и обязательным условием успеха, именно удачные бренды в разы увеличивают стоимость компаний и корпораций.
Если вы все еще сомневаетесь, позвольте привести другой пример. Доллар – это мировой бренд. По сути, это всего лишь кусочек бумаги, однако эффективное формирование бренда привело к тому, что эта бумажка стала ценностью. Обратите внимание, что при создании данного бренда были задействованы все необходимые инструменты маркетинга и рекламы. Так, на лицевой стороне мы видим имя владельца бренда – Федерального резервного банка США. Здесь же перед нами представительный портрет первого президента страны, Джорджа Вашингтона. Есть и простая инструкция для пользователей: «Настоящая банкнота является законным платежным средством по всем обязательствам, частным и государственным». Недостаточно убедительно? Пожалуйста! Вот значимый и эмоциональный девиз: «С нами Бог!» Доллар – это самый настоящий мировой бренд. Крайне ценный бренд, и в то же время – всего лишь листок бумаги, который без этого бренда не стоит ровным счетом ничего.
Как уже было сказано, сегодня бренды важны как никогда ранее. Тому есть несколько причин. Во-первых, благодаря Интернету мир стал гораздо меньше, и в этом мире существует множество новых рынков. Кроме того, в таких странах, как Индия, Китай, Бразилия, Россия, Южная Африка, Нигерия, Индонезия и т.д., растет число представителей среднего класса. Эти потребители ориентируются на бренды, прежде всего – бренды премиум-класса. Сегодня за брендом должна стоять интересная идея. Лучшие бренды, отличаются крайне творческим подходом к рекламе, которая призвана заинтересовать пресыщенного изобилием покупателя и сделать товар желанным. Посмотрите, как компания Chrysler переориентировалась на активный маркетинг и рекламу. Взгляните на обновленную марку Levi’s. 
Сильный корпоративный бренд необходим, поскольку он создает положительный имидж и дает потребителям и заинтересованным лицам уверенность в качестве ассортимента и эффективности работы компании.
• Сущность: привлекательная центральная идея, основная движущая. 
• Ценности: принципы организации.
• Индивидуальность: черты и качества, выделяющие организацию среди множества других.
• Поведение: действия, связанные с ценностями и индивидуальностью компании.
• Связи: правила внешнего и внутреннего взаимодействия.
• Ценное предложение: ассортимент товаров и услуг, их важные положительные отличия.
Эффективной сегодня является та стратегия, которая учитывает и стимулирует культурные подвижки. Подобная культурная стратегия способна ускорить путь бренда к успеху за счет максимального использования социальных сетей и новых технологий. 
 
Мир изменился: он больше не статичен, мы живем в эпоху постоянных перемен, каждый день возникает что-то новое. Способы формирования бренда в этих условиях я описал в своей новой книге «Uprising». Сегодня создание бренда обходится гораздо дешевле, а с помощью новых инструментов воздействия на потребителей можно добиться его успеха и всемирной известности буквально в считаные дни. Считается, что бренд – это обещание, даваемое потребителям. Другими словами, бренд – это не то, чем считаете его вы, а то, чем считают его ваши клиенты. Хотя эти определения помогают понять идею бренда, современный активный подход к его созданию позволяет придать бренду гораздо большие весомость и значимость. На сегодняшний день формирование корпоративного бренда является наиболее эффективным способом показать потенциальным потребителям сущность вашей компании. Визуально она выражается в логотипе и фирменном стиле организации, вербально – в маркетинговых материалах и рекламных лозунгах. Как было сказано в журнале «Fast Company»: «бренд – это обещанная ценность».
Особенно ярко преимущества брендов проявляются в условиях экономической нестабильности, ведь они живут дольше, чем товары. И даже в такие трудные времена, как сейчас, возникают великие бренды, владельцы которых прекрасно понимают, какие отличные и, главное, долгосрочные возможности открывает перед ними наличие сильного бренда.
Без бренда нет уникальности. Без уникальности нет долгосрочной прибыльности. Люди изменяют товарам, но верны брендам. В рамках современной стратегии бренд должен нести в себе некую идею, к которой могут потянуться люди. Сегодня бренды вдохновляют миллионы людей объединяться, причем как в поддержку чего-то, так и против чего-то. Товары – вещь одномерная, тогда как бренд похож на матрешку: в нем множество слоев и смыслов, способных привлечь огромное число людей. Бренды могут стать стимулом для активной деятельности. Товары – нет.
Бренду должны быть свойственны:
• Уникальность: используйте бренд, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Для этого необходимо понять свои сильные стороны и оценить целевую аудиторию. Говоря о своей компании, используйте образы и слова, которые будут понятны целевой группе. Бренд должен нести четкое послание.
• Целевая аудитория: правильный бренд способен помочь закрепиться на рынке. Определите свою уникальную нишу и продумайте методы донесения ключевой информации до целевой группы. Используйте образы и слова, которые помогут потенциальным потребителям почувствовать в вас «своего». Расскажите им о том, для чего была создана ваша компания и как она может удовлетворить их потребности. Это позволит установить связь с целевой аудиторией, расширить ее и мотивировать обратиться именно к вам.
• Эмоциональные связи: согласно исследованию, проведенному в 2010 г. крупнейшей в мире фирмой по связям с общественностью «Edelman», поколение Y, или поколение «нулевых», считает любовь к тем или иным брендам почти столь же важным аспектом самоидентификации, как религиозные взгляды или этническое происхождение. Бренды сумели войти в плоть и кровь современных молодых людей, наполовину живущих в Интернете.
• Эффективная коммуникация: сильный бренд способен вызвать доверие у целевой аудитории. Его сущность должна передаваться в брошюрах, электронных письмах и рекламных материалах, основная задача которых – вызвать отклик и тем самым повысить продажи. Люди, отдавшие предпочтение вашему бренду, должны быть уверены в том, что ваша продукция станет достойным вознаграждением за время, потраченное на чтение рекламы и поиск товаров.
• Последовательность: сосредоточьтесь на долгосрочных стратегиях последовательного развития бренда. Эта последовательность должна отражаться и в поведении бренда, и в линиях товаров, и в методах привлечения потребителей. Она позволяет расширять бизнес и усиливать присутствие компании на рынке, она же помогает поддерживать лояльность потребителей.
Многие мелкие организации и начинающие фирмы не уделяют должного внимания созданию бренда и той роли, которую он может сыграть в судьбе компании. Вот 10 причин, почему бренд так важен:
• Бренд делает компанию запоминающейся. Люди предпочитают иметь дело со знакомыми им компаниями. Если ваш бренд удачен и легко узнаваем, он помогает людям сделать выбор в пользу именно ваших товаров и услуг.
• Бренд помогает компании выделиться среди конкурентов. Сегодня важно выделяться на фоне толпы. Конкуренция уже не ограничивается местным уровнем; теперь вы соревнуетесь с другими участниками мирового экономического пространства. Как вам выделиться среди тысяч или миллионов похожих организаций? Только с помощью бренда.
• Бренд отражает философию компании. Ваш бренд – это вся совокупность элементов фирменного стиля, от логотипа до манеры сотрудников отвечать на телефонные звонки: все это говорит потребителям о том, с кем они имеют дело. А правильно ли говорит?
• Бренд мотивирует и направляет персонал. Сильный бренд стимулирует сотрудников компании к достижению успеха. Он диктует их поведение, методы работы и способы достижения корпоративных целей.
• О сильном бренде говорят. Люди обожают делиться информацией о своих любимых брендах. Они носят бренды, едят бренды, слушают бренды и постоянно рассказывают о них окружающим. Естественно, вы никому не можете рассказать о бренде, если вы его не помните. Сильный бренд необходим для формирования эффективного канала «сарафанного радио».
• Сильный бренд помогает людям понять, чего стоит ожидать от компании. Обращаясь к сильному, последовательному бренду, люди точно знают, на что могут твердо рассчитывать при покупке его товаров и использовании его услуг.
• Ваш бренд представляет вас. Важно помнить, что бренд является вашим лицом. Вы – это ваш бренд, ваши сотрудники – это ваш бренд, ваши рекламные материалы – это ваш бренд. Что все это говорит о вас и о том обещании, которое вы даете клиентам?
• Бренд помогает сосредоточиться на поставленных целях и придерживаться выбранной стратегии. 
В отсутствие некой руководящей идеи очень легко сбиться с курса и забыть об изначальных задачах и планах. Четкая стратегия бренда помогает вам придерживаться философии компании и, исходя из нее, уверенно выбирать направление маркетинговой деятельности.
• Бренд помогает установить с клиентами эмоциональную связь. Хороший бренд связан с людьми на эмоциональном уровне: они получают удовольствие, приобретая его товары. Покупка – это эмоциональное переживание, и сильный бренд помогает людям ассоциировать компанию с положительным опытом.
• Сильный бренд придает компании дополнительную ценность. Бренд способен повысить ценность вашей организации, и его потенциал в этом смысле далеко превосходит возможности физических активов компании. Вспомните крупные и популярные бренды – Coca-Cola, Wrangler, Apple, Perugina, Ferrari: равна ли стоимость этих компаний цене их оборудования, товаров, складов и предприятий? Нет, эти компании стоят гораздо дороже своих физических активов и именно благодаря своим брендам.
• Подводя итог: лучшие бренды опираются на идею – идею, которой могут придерживаться руководство и персонал компании, идею, которая способна найти отклик в душе потенциальных клиентов. Компания, создавшая сильный бренд и способная выполнить заложенные в нем обещания, получает огромные «дивиденды» в виде лояльности потребителей.
Однако что же продают стоматологи? Лечение или доверие? Повышайте эффективность своей клиники за счет совершенствования управления, оптимизации цен, привлечения новых пациентов и укрепления своих профессиональных позиций. Не стоит забывать о воспринимаемом качестве услуг и повышении их ценности в глазах пациентов. Особое внимание следует уделить расширению спектра терапевтических возможностей, что особенно важно в период экономического, социального и культурного кризиса.
Даже сегодня, в это непростое время, у стоматологических клиник есть возможности для роста, если они позаботятся об эффективности, привлекательности предложения, репутации и имидже. Профессионализм сотрудников клиники создает ей доброе имя и оптимизирует вложения в рекламу. Чтобы повысить ценность услуг в глазах пациентов, вам необходимы новые инструменты личной и профессиональной коммуникации. Анализ «климата» в клинике, прикладная психология, Интернет-маркетинг и мотивационная информация – вот лишь некоторые из этих инструментов…

От редакции
Статья была впервые опубликована в журнале CAD/CAM №1, 2015; она открывает цикл из 4 материалов. Часть 2 была опубликована в журнале CAD/CAM №2 2015.
Список исп. литературыСкрыть список
В избранное 0
Количество просмотров: 154
Предыдущая статьяНовости
Следующая статьяУстановка моделей в артикулятор с помощью приложения MaxAlign: клинические аспекты