5 декабря, 2022. Завоевать маркетплейсы, импортозаместить сырье, диверсифицировать каналы продаж: рецепт выживания для производителей БАД

Специализации: Фармация

29 ноября в отеле InterContinental Moscow прошла IV Международная конференция «Что происходит на рынке БАД 2022», организованная компанией Trinity Events Group. Дискуссионный клуб производителей БАД в онлайн и офлайн-форматах по традиции объединил более 150 участников из ключевых предприятий индустрии. Мероприятие прошло при поддержке СРО «Союз производителей БАД». Партнерами конференции выступили компании «РОССТ», Digital Generation, ГК «Сириус», SUPPLEMENT.GROUP, First Data, Lidings, MedCraft и «Квадрат – С».


В 2022 году индустрия, как и весь российский бизнес, переживает серьезную трансформацию. Производители, находясь в постоянном поиске новых маршрутов и альтернативных поставщиков, вынуждены балансировать между задачами импортозамещения и сдерживанием цен на фоне дорожающей логистики. Каков же рецепт выживания в новой экономической реальности? Этот вопрос стал центральным на первой дискуссионной панели, посвященной обмену практиками от капитанов рынка БАД при участии представителей компаний «Эвалар», «Петровакс Фарма», «Queisser Pharma» и «Квадрат – С».

Модератором выступил исполнительный директор СРО «СП БАД» Александр Жестков. В своем вступительном слове спикер отметил, что по итогам года аналитики фиксируют продолжающийся рост отечественного рынка биологически активных добавок к пище – на уровне до 10%. «В конце февраля–марте население опасалось дефектуры определенных позиций, в первую очередь, импортных брендов. Однако ощутимого дефицита не произошло по двум причинам: импортеры за несколько месяцев нашли пути для перестроения логистики и сохранения поставок в Россию. Те же производители и продукция, которые не захотели этого сделать, достаточно быстро были импортозамещены отечественными», – рассказал эксперт.


Драйверами рынка, по наблюдениям директора по стратегическому развитию бизнеса, маркетингу и коммерции «Петровакс Фарм» Игоря Борисенко, стали средства для нормализации сна, стимуляторы (препараты с кофеином и гуараной), а также витамины и минералы, рассчитанные на длительный прием и вошедшие в обязательные протоколы лечения в постковидное время. «В абсолютных значениях лидером по приросту оказался магний, продолжает расти спрос на витамин D3, и мы надеемся, что феномен популярности этого витамина повторит К2», – поделился докладчик. Подобный вектор спроса по-прежнему задает ковидное и постковидное потребление, к которым в начале 2022 года прибавились панические настроения клиентов, связанные с уходом ряда иностранных брендов и напряженной политической обстановкой, рассказала заместитель директора Московского представительства «Эвалар» Екатерина Беляева. «В условиях турбулентности люди стали формировать определенный товарный запас в домашней аптечке. Основной площадкой для плановых покупок становятся маркетплейсы. E-commerce ощутимо форсирует продажи. За минувшие 10 месяцев года в этом сегменте мы фиксируем рост до 57%», – поделилась статистикой докладчик.

Как подчеркнул ее коллега, совладелец Компании «Квадрат – С» Олег Комаров, ряд ушедших импортных брендов успешно замещают собственные торговые марки российских производителей: «Доля СТМ в 2022 году показывает колоссальный рост – до 30%. Стремительными темпами растут и маркетплейсы – в нашем портфеле их уже порядка 10%. По прогнозам, этот показатель вырастет до отметки 25–30% в ближайшие 3 – 4 года», – считает он. Однако стоит помнить, что такая популярность нового канала продаж накладывает и новые ограничения: наряду со средствами, прошедшими госрегистрацию, на тех же маркетплейсах встречаются и однозначно опасные БАД – в каждой третьей банке превышена дозировка действующих элементов, в каждой пятой содержатся опасные вещества, запрещенные Техрегламентом ЕАЭС. «Зачастую перекупщики из третьих стран приобретают импортные БАД и выставляют их на маркетплейсах в России. Однако подобные схемы не гарантируют, что покупатель получит оригинальный сертифицированный продукт, а не контрафакт. Основной задачей по-прежнему является необходимость контроля качества и легальности, представленной к продажам в e-commerce продукции, и эту ответственность должны нести как производители, так и дистрибьюторы БАД и все профессиональное сообщество», – призвал генеральный директор Queisser Pharma Алексей Михайлов.

Тема регулирования продаж стала ключевой на пленарном заседании «Закон и бизнес: изменения, нормы, регламент» и стратегической дискуссии «Цивилизованный рынок онлайн-торговли БАД». Перед аудиторией выступили представители Государственной Думы РФ и главного регулятора – Управления контрольно-надзорной деятельности и организации санитарно-эпидемиологического нормирования (Роспотребнадзор). Своими наработками поделились докладчики от профильных ведомств, организаций и профессиональных сообществ: Ассоциации индустрии товаров для здоровья (АИТЗ), Союза «Национальная Фармацевтическая палата», ФГБУН ФИЦ питания и биотехнологии, РУДН, компаний «Алиэкспресс Россия», «Эвалар» и «Яндекс».

«С ростом рынка онлайн-продаж значительно увеличивается и количество правонарушений. Пока эти правонарушения остаются за бортом действующего законодательства. Маркетплейс принципиально отличается от аптечной сети тем, что у аптеки есть первичный входящий контроль. Маркетплейсу в его классическом понимании нет разницы, что продавать: для них товар – это не более чем SKU под каким-то номером. Наша задача – добиться, чтобы маркетплейсы наладили входящий контроль, проверяли свидетельства о государственной регистрации, делали специализированные карточки товаров, где в обязательном порядке сами бы указывали номер СГР, показания и противопоказания, корректный состав», – призвал Евгений Нифантьев, депутат Государственной Думы РФ, член комитета по промышленности и торговле. «Многие недобросовестные производители под видом пищевых добавок рекламируют и продают продукцию ненадлежащего качества, не проводят регистрацию пищевой продукции и реализуют ее, нарушая законодательство», – согласилась с проблемой Елена Боковая, заместитель начальника Отдела государственной регистрации и лицензирования Роспотребнадзора. Существует проект закона, предложенный группой депутатов Госдумы РФ, который предполагает внесудебное ограничение доступа к сети Интернет в случае выявления подобных случаев, как это уже происходит на лекарственном рынке, однако проект пока находится в стадии разработки и может вступить в силу лишь к весне 2023 года. В качестве собственной меры по противодействию крупнейшие маркетплейсы планируют запустить дополнительную проверку товаров из категории биологически активных добавок. Речь идет об интеграции с реестром свидетельств о регистрации на БАДы, который ведет Евразийская Экономическая Комиссия (ЕЭК). Такое решение призвано обезопасить потребителей от контрафактной и опасной продукции.

Контролировать легальность товаров при трансграничной торговле через маркетплейсы призвана и цифровая маркировка БАД – соответствующий эксперимент будет завершен в марте 2023 года, а уже с апреля мера может стать обязательной для производителей. Участники рынка, по мнению экспертов, в большинстве своем не опасаются негативного влияния на бизнес требований о маркировке продукции. Более того, обязательная маркировка может принести до 700 миллионов рублей в бюджет страны и около 2 миллиардов рублей дополнительного дохода в год для легальных компаний. Очевидна выгода и для конечных потребителей. «Незарегистрированные БАД могут быть попросту опасны из-за отсутствия качественной проверки или открытого превышения концентрации активных веществ. Прием любого БАД требует особого режима, это специализированный продукт. И именно регистрация – гарантия того, что продукт прошел обязательный токсикологический, микробиологический и другие требуемые анализы», – подытожил Константин Эллер, профессор, доктор химических наук, заведующий лабораторией ФГБУН ФИЦ питания и биотехнологии.

Деловая программа конференции продолжилась аналитической панелью «Активный рост и качественная трансформация», в ходе которой аудитория смогла ознакомиться с актуальной статистикой для индустрии от DSM Group и «ГК Сириус». За 10 месяцев 2022 года розничный аптечный рынок показывает прибавку до 15%, сегмент БАД в парафарме растет значительными темпами – доля продажи в общем товарообороте аптек составляет до 6% в 2022 году, и, несмотря на популярность онлайн-площадок, именно аптечные сети остаются основным каналом продаж, рассказал генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк.

При этом, по статистике компании, средневзвешенная стоимость БАД в 2022 году выросла значительнее всего – до 290 рублей за упаковку, что максимально близко к средней стоимости безрецептурного лекарственного препарата. «Однако в Интернете, в отличие от аптек, люди больше тяготеют к поиску именно более дорогих препаратов БАД. Средняя стоимость заказанной через интернет упаковки – в два и более раз выше, чем стоимость упаковки, купленной офлайн», – рассказал эксперт. Тренды, указанные аналитиками DSM Group, подтвердила в своем докладе и учредитель ГК «Сириус» Валентина Марченкова«Рынок БАД в e-commerce на маркетплейсах кардинально отличается от значений прошлого года. С высокой вероятностью продажи там составят 18 миллиардов рублей по сравнению с 100 миллиардами рублей в аптеках. Кривая продаж в 2022 году нетипичная, к аналогичному периоду 2021 года прирост по всем категориям – более 300%», – констатировала докладчик. 

Но как же производителям использовать этот потенциал сегмента e-commerce, чтобы заработать? Финальной в программе конференции стала сессия о маркетинговых инструментах в продвижении БАД в условиях идеального шторма. Рабочими кейсами поделились Юлия Кузьменко, старший юрист практики корпоративного права и M&A компаний Lidings (обзор правовых особенностей маркировки рекламы в сети Интернет), Вячеслав Краснов, советник РАЕН, руководитель направления «Маркетинг» SFE&Marketing Excellence Academy (как выстроить стратегию продвижения препарата), Александр Старостин, сооснователь и СEO First Data (как забрать аудиторию ушедших брендов с помощью Big Data), Анастасия Мартынова, руководитель направления Cross-promo PA «POССТ» (возможности cross-promotion), Станислав Богатюк, управляющий партнер РА MedCraft и венчурного фонда MedCraft.fund (возможности digital-рекламы в современных условиях), а также Виктория Пантелеева, основатель маркетингового агентства Digital Generation, сертифицированный партнер Brand Analytics (как найти путь к целевой аудитории).

По окончании конференции гостей события ожидала премьера: церемония вручения независимой Премии «БАД ГОДА – 2022», в ходе которой были отмечены самые яркие проекты индустрии по следующим номинациям:

·         «Производитель года». Победитель – компания «ЭВАЛАР»;

·         «Launch года». Победитель – препарат «ВАГИЛАК ПРОЛЕДИ» компании EGIS;
«Продуктом года» был признан «Максилак» производителя «БИННОФАРМ ГРУПП»;

·         «Продуктом года» в категории «Витаминно-минеральные комплексы» был признан комплекс SOLGAR одноименной компании;

·         «Продуктом года» в категории «Пробиотики» был выбран «БАК-СЕТ» производителя PHARMAMED;

·         «Продуктом года» в категории «Женское здоровье» стал препарат «ЭЛЕВИТ» производителя BAYER.

·         Также в ходе Премии были подведены итоги конкурса в специальной номинации «Выбор профессионалов». Победу одержала компания «Доктор море», производитель препарата Омега–3 + АГЭ Комплекс. Официальным партнером Премии выступила компания «РА РОССТ».

Новость предоставлена на безвозмездной основе.



Прямой эфир